L’histoire d’Oriza Legrand est tout à fait fascinante : née en 1720 à Paris, la maison a fourni la Cour de France et celles d’Angleterre, d’Italie et de Russie. Au cœur de son succès : des formules élégantes et des créations pleines d’innovation technique et artistique, qui ont fait de la maison un véritable acteur avant-gardiste de l’industrie. C’est de cet héritage fabuleux que s’est emparé Franck Belaiche. Après avoir racheté et remis sur pied la maison, qui n’existait plus depuis la fin des années 30, il vient de rééditer quatre parfums aux noms enchanteurs, créés entre 1900 et 1920 : Déjà le Printemps, Rêve d’Ossian, Relique d’Amour et Œillet Louis XV. Rencontre, au Bistrot Vivienne, avec un amoureux du parfum qui tient un véritable trésor entre ses mains.

Comment avez-vous rencontré la maison Oriza Legrand ?
J’ai longtemps évolué dans le monde du cinéma et de la télévision, côté production . J’ai travaillé avec Anne Fontaine, François Ozon, André Téchiné… Mais, à côté de ça, j’étais passionné par les créateurs de parfum et les petites maisons exceptionnelles. La rencontre avec les fondateurs de Diptyque, à la fin des années 90, m’a permis de mettre un pied dans le milieu, de mieux appréhender l’univers de la parfumerie. Je me demandais si ma passion pourrait un jour se muer en une participation active, or j’avais repéré la maison Oriza Legrand à travers mes recherches et mes lectures en bibliothèque. Très vite j’ai été interpellé par son histoire et son statut de précurseur. Cette maison me semblait être l’un des acteurs créateurs de la parfumerie.

Pouvez-vous nous raconter son histoire ?
Il y a eu trois ères : sa fondation en 1720 par Fargeon ainé – à ne pas confondre avec Jean-Louis Fargeon, son cousin – qui était installé dans la Cour Carrée du Louvre. Les crèmes et les poudres que fabriquaient Fargeon étaient alors destinées à la beauté et la jeunesse éternelle de Ninon de Lenclos, la célèbre courtisane.
Quant au nom de la maison, il vient d’Oryza Sativa, le nom latin qui désigne le riz à partir duquel étaient fabriqués les cosmétiques.
Puis en 1811, Louis Legrand a repris la maison, sentant tout le prestige potentiel qu’elle recelait. Avec ses créations parfumées, il lui a donné toute son ampleur. C’est bien lui qui a introduit les parfums dans la maison, même si, de son temps, Fargeon avait créé un parfum pour Louis XV, alors jeune enfant roi.
Legrand a donné à Oriza tout son prestige, il a installé sa boutique rue Saint Honoré, là où est aujourd’hui installé Mulberry, juste à côté de Penhaligon’s.

C’est lui qui a créé toutes les créations les plus raffinées, les plus suaves, les plus recherchées. Legrand était un véritable artiste du parfum, un peu comme les parfumeurs qu’on croise dans Le Parfum.
Un peu plus tard est arrivé Antonin Raynaud, issu d’une famille de bouchers à Grasse, qui est rentré dans la maison en étant associé intéressé aux bénéfices. Il a ensuite racheté la maison à Legrand, et l’a baptisée Oriza Legrand en hommage à ses deux premiers propriétaires. On est passé à ce moment là d’une petite boutique, façon alchimiste, à quelque chose d’industriel, puissant, puisque Raynaud, qui a été maire de Levallois Perret, a construit une usine là bas. Il a été l’un des premiers à s’installer la bas, suivi quelques années après par Roger Gallet, pour échapper au droit d’octroi Parisien. Son usine employait 200 personnes à la fin des années 1800. Elle tournait à plein régime et Raynaud a mis les moyens financiers au service de la maison et a créé ses propres emballages de parfum, des choses très raffinées. Il s’est approché de Baccarat, qui a créé des flacons pour les éditions prestigieuses. Et il a quitté le faubourg Saint Honoré et installé deux boutiques : boulevard de la Madeleine et place de la Madeleine, à la place de l’actuel Baccarat. Ca donne une idée de l’importance de la maison à l’époque…
Déjà au début des années 1900, 90% de la production était exportée.

Où allaient tous ces flacons ?
Oriza est l’une des rares maisons a avoir été à la fois fournisseur breveté et attitré de la Cour de Russie, d’Angleterre, d’Italie et de France. En France, ça a duré jusqu’à Napoléon 3. La maison a été également l’une des premières à décliner ses parfums en lignes. C’est classique aujourd’hui, mais à l’époque non. Pour Déjà le Printemps, vous aviez un parfum, une poudre, du maquillage, des crèmes, des savons…
Et Raynaud a été l’inventeur des parfums solidifiés, une grande révolution dans l’univers de la parfumerie.
Donc vous comprenez, en voyant le côté à la fois industriel, puissant et innovant de la maison, j’en suis tombé amoureux. J’ai voulu la faire renaître et lui redonner son prestige.

Comment ça s’est passé ? Où en était la maison lorsque vous l’avez rachetée ?
Ca fait à peu près trois ans que je l’ai rachetée, et la maison avait cessé d’exercer à la fin des années 30.

Elle était en friche depuis ?
Oui, abandonnée. Je ne sais pas ce qui s’est passé, Raynaud a eu deux successeurs et peut-être qu’ils n’ont pas eu le talent, l’énergie ou le savoir-faire pour la faire perdurer. Antonin Raynaud était un maître incontesté qui maitrisait quelque chose de technique, administratif et artistique à la fois. Quoi qu’il en soit, la Seconde Guerre Mondiale a beaucoup fragilisé l’industrie de parfum, qui ne fabrique pas des produits de première nécessité.

Que vous êtes-vous dit quand vous l’avez racheté ? Qu’avez-vous voulu en faire ?
La remettre au goût du jour en gardant son essence, son âme. Il a fallu d’abord sélectionner, parmi les 80 parfums qui avaient été créés, ceux qui étaient susceptibles d’être adaptés, d’être retravaillés à partir de leur formule originelle, et qui pourraient encore être séduisants. Un certain nombre de fragrances ne sont pas faciles à porter, surtout depuis Raynaud puisque la technique d’extraction à la vapeur a donné naissance à beaucoup de parfums fleuris. Mais on commençait aussi à avoir des molécules de synthèse, donc certains parfums qu’on qualifierait aujourd’hui d’orientaux étaient créés en parallèle. Il a fallu retrouver les formules et travailler avec les labos pour voir ce qu’on pouvait faire à partir des formules mais aussi à partir des jus, puisque j’en ai récupérés certains qui ont réussi à se conserver.
Il fallait s’en approcher sans les trahir, tout en les rendant actuels.

Donc il y avait un désir de rendre ces formules contemporaines ? Il ne s’agissait pas de dire « Voici exactement ce que ça sentait à l’époque » ?
Non, ne nous voilons pas la face, ça aurait été impossible. D’une part à cause des matières premières qu’on ne peut plus utiliser, d’autre part pour ne pas faire du sent-bon. Et surtout, même si ces parfums étaient qualitatifs, ces fragrances correspondent à une époque mais pas nécessairement à la notre. Avec Déjà le Printemps, comme les trois autres d’ailleurs, on est très proche de l’original, mais il y a cette petite touche qui le rend plus actuel. Mais attention, retravailler ne veut pas dire rendre attrayant au plus grand nombre. Là je travaille sur les deux prochains, qui sortiront fin janvier.

Comment se passe le travail ? Qui sont les gens que vous faites intervenir dans cette démarche ?
On travaille avec un petit laboratoire familial à Grasse qui fait intervenir chimistes et parfumeurs. La direction artistique, c’est moi. La réalisation technique, c’est eux.
Ils travaillent avec le brief parfum et les archives et doivent s’immerger dans l’univers de la maison.

Vous leur fournissez le jus et leur expliquez vers quoi vous voulez l’amener ?
Oui, puis on discute de l’adaptation qu’on veut en faire. Généralement, les noms des parfums sont si évocateurs qu’on comprend tout de suite dans quel univers on évolue.

Que pensent les parfumeurs de travailler sur un projet aussi original ?
C’est un vrai défi pour eux. Ils ont été très touchés par l’histoire de la maison et sa démarche actuelle. Ils aiment s’imprégner de l’histoire, du contexte dans lequel ces jus ont été créés…

Pour vous qui vivez en 2012 mais qui avez eu la chance de sentir le parfum de Louis XV, qu’est ce qui a changé dans la façon dont on se parfume depuis 3 siècles ?
D’abord la façon dont on utilise le parfum, puisque sous Louis XV on s’en servait pour faire sa toilette ; puis ça a évolué avec les poudres, les crèmes parfumées qui avaient presque un rôle vestimentaire. Ensuit, il y a eu une mise en avant de l’aspect luxueux du parfum et de la nécessité qu’ils soient jolis mais aussi pratiques – avec les parfums d’éventail par exemple, qu’on utilisait pour créer des effluves avec son éventail.
Et ça va vous étonner, mais dès 1860, Oriza faisait également des parfums d’intérieur, avec lesquels on parfumait les tentures, les canapés…
La maison avait des moyens énormes pour l’époque, c’est ce qui lui a permis de développer une telle diversité de produits de l’hygiène et de la beauté, dans l’esprit de Santa Maria Novella. La seule chose qu’elle ne faisait pas, c’était des bougies parfumées.

Qui étaient les clients de la boutique Parisienne ?
C’était les élégantes Parisiennes de l’époque, puisque ces produits n’étaient pas donnés, et les étrangers.

Où êtes-vous vendu aujourd’hui ?
Pour l’instant nous sommes en exclusivité chez Marie-Antoinette, place du Marché Sainte Catherine dans le Marais. C’est un point de vente qui nous convient très bien. Je suis en train d’ouvrir d’autres points de vente en France : Versailles, Rouen…

Et qui sont vos clients aujourd’hui ? Qu’est-ce qui les séduit ?
Il y a deux sortes de clientèle : les étrangers, des Russes, des Américains, de la clientèle du Moyen Orient, qui sont tous fascinés par notre histoire ; et une clientèle française, parisienne, exigeante et qui cherche à ne pas porter le parfum de tout le monde. 

Allez-vous ressusciter d’autres formules ?
Oui. Et si les quatre premiers parfums n’étaient ni masculins, ni féminins, ni mixtes – c’est à dire qu’ils s’adressaient absolument à tout le monde, les deux suivants, Chypre Mousse et Jardins d’Armide, seront un masculin et un féminin.

Est-ce qu’il seront de la même époque que les quatre premiers ? Parce que la seule chose frustrante avec Oriza Legrand, c’est que la maison est née en 1720 mais que les parfums que vous avez réédités datent tous « seulement » de 1900… On serait curieux de sentir des choses plus anciennes !
Pour relancer Oriza, il m’aurait été très difficile de ressortir, par exemple, Violette du Tsar, un parfum créé pour le Tsar de Russie, donc très ancien. Déjà, ça n’aurait pas beaucoup plu, et ensuite, ca ne me paraissait pas une façon pertinente de faire renaitre Oriza que de commencer par ces parfums anciens. Tout comme un producteur de cinéma sait qu’en produisant un film grand public il aura, ensuite, la possibilité de produire un film coup de cœur qui ne rapportera pas d’argent, j’espère que ces quatre premiers parfums me permettront de ressortir d’autres parfums, qui ne seront pas des best-sellers, mais qui trouveront leur clientèle.

Au delà du désir de conserver ces parfums anciens, pensez-vous en créer de nouveaux ?
Pas vraiment, en tous cas pas pour l’instant. Le patrimoine d’Oriza Legrand est tellement riche qu’il va y avoir du temps avant d’en venir à bout ! Mais je ne me refuse rien, du moment que c’est dans le respect de l’histoire de la maison. J’ai d’ailleurs prévu de lancer des bougies parfumées à l’automne prochain…

www.orizaparfums.com