Les métiers du nez: Thierry de Baschmakoff, designer et fondateur de l’agence Aesthete

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Les flacons de parfum nous marquent parfois autant que le parfum lui-même. Parfois simples contenants, parfois véritables oeuvres d’art, ils incarnent le parfum qu’ils renferment et font ainsi l’objet d’un soin tout particulier de la part des marques. Thierry de Baschmakoff dessine des flacons de parfum – entre autres – depuis plus de vingt ans: il a fondé son agence de design, Aesthete, à la fin des années 80. Fort d’un succès retentissant dès les premières années de son existence – le flacon de l’Eau Parfumée au Thé Vert, pour Bulgari – l’agence s’est bâti une solide réputation au fil du temps et compte désormais parmi ses réalisations des flacons pour Cartier, Guerlain, Dior, Balenciaga, Lanvin, Kenzo, Givenchy ou encore Balmain.

Pouvez-vous me raconter comment vous en êtes venu à monter votre agence, Aesthète ?
L’histoire commence à Grasse, où je suis né. Je dois être un des rares Grassois à m’occuper de ce qui se passe autour du parfum et pas à l’intérieur! Mais j’ai grandi dans une famille de parfumeurs : mon beau-frère était parfumeur, mon oncle était parfumeur, Jean-Claude Ellena est mon cousin par alliance… Je baignais dans cet univers là, et une autre partie de ma famille était plus dans le dessin, l’architecture. Dans ma famille au sens large, ces deux univers se côtoyaient. Est-ce que c’est ça qui m’a poussé à dessiner des flacons de parfum ? Je ne le sais toujours pas, à vrai dire. Mais un jour, j’ai décidé de le faire.

Avez-vous une formation particulière ?
J’ai une formation technique, pas très drôle, en génie civil. Vous voyez, j’étais destiné à construire des bâtiments, voire des usines, qui sont ma spécialité. Dans mon métier de création, aujourd’hui, il y a beaucoup d’autodidactes. C’est encore assez équilibré mais je pense que ça va changer parce que les écoles sont de plus en plus pointues et les diplômes restent nécessaires. Mais pendant très longtemps, les métiers artistiques au sens large était occupés à 50% par des autodidactes. C’est donc une voie assez normale, au bout d’un moment, de se lancer seul parce qu’on y croit. Du jour au lendemain, j’ai décidé de dessiner des flacons de parfum et je suis monté à Paris.

Comme ça, les mains dans les poches ?
J’avais sculpté des flacons dans du plâtre, je n’avais jamais fait ça de ma vie, et je me suis aperçu que c’était assez sympa et assez facile – avec ma naïveté de l’époque. Je m’étais fait une petite collection pour comprendre la logique intellectuelle de l’exercice.
Je suis monté à Paris du jour au lendemain, mais encore une fois j’étais très naïf : personne ne m’y attendait et je n’avais pas de réseau. Mais bon, il y a 25 ans, le marché était plus simple qu’aujourd’hui, les exigences étaient moindres, et les portes étaient relativement entrouvertes. J’avais quand même posé des questions à Jean-Claude, quelques conseils, pour avoir son idée là dessus, il m’a donné quelques noms de gens à rencontrer, mais pas grand chose. J’ai démarré l’aventure un peu comme ça.

Avez-vous directement monté votre agence ?
Oui, je n’ai jamais travaillé chez les autres ! Le hasard a fait que j’ai rencontré des gens qui voulaient monter une agence de pub, d’autres qui voulaient se lancer dans le parfum… Ils venaient, comme moi, de province pour tenter leur chance à Paris. Et on a démarré comme ça, from scratch, sans aucune connaissance, ni commerciale, encore moins marketing, avec une connaissance du métier assez faible… (il rit). Je veux dire, je n’avais fait que mes plâtres, moi !

C’est déjà pas mal !
Enfin, j’avais une connaissance du dessin technique, mais j’ai appris à dessiner ce type de dessins sur le tas, comme ça. J’avais un ami qui avait fait une école de design et qui m’a donné des conseils, et il travaille dans l’agence aujourd’hui ! C’est un peu le monde à l’envers, mais à l’époque c’était comme ça. Il y avait de gros designers qui trustaient 95% du marché et je me suis retrouvé confronté à cette réalité là : débarqué de nulle part, à essayer de pénétrer un marché où la concurrence était bien établie, dans un univers de luxe, donc assez codifié et plutôt fermé… Il fallait quand même une certaine dose de naïveté pour se lancer. Mais en fait, c’est grâce à ça qu’on démarre: si on n’est pas naïf, qu’on ne commet pas de grossières erreurs, on ne peut pas démarrer, quel que soit le métier.

Comment avez-vous décroché votre premier client ?
A force de demander à droite à gauche, j’ai fini par rencontrer des gens, notamment un verrier qui m’a donné des contacts. Les fournisseurs étaient beaucoup plus ouverts, finalement, que les quelques agences que je suis allé voir en arrivant à Paris et qui ont du se dire, au mieux, que j’étais bien gentil avec mes plâtres !
On a lancé l’agence en 1985, d’abord sous le nom de Paris Parfums. De mémoire, notre premier projet était pour Isabelle Canovas, une marque qui n’existe plus et qui faisait des accessoires de mode assez luxueux. On avait fait un flacon en forme de pompon de passementerie, qui était son symbole. C’était très particulier, mais très intéressant. Ensuite j’ai fait un flacon pour Sonia RykielA cette époque le marché était moins tendu car peu de designers s’y intéressaient. Quelques grosses agences se partageaient le marché. Il y avait de nouvelles générations qui arrivaient, mais ils sortaient tous de ces agences. Et moi je débarquais de nulle part, j’avais ma propre façon de faire, je n’avais pas fait d’école.

bvlgari-eau-parfumee-au-the-vert-0783320811845.jpg.650x650_q100Alors comment avez-vous décroché votre premier gros contrat avec Bulgari ?
Par hasard, les gens de Bulgari sont arrivés chez moi : lorsqu’ils ont décidé de lancer leur parfum, ils voulaient mettre en concurrence deux grosses agences et un outsider. Pour trouver cet outsider ils ont posé la question à un de leurs consultants, qui ne savait pas trop quoi leur répondre et qui a lui-même posé la question à un fabricant de plastique que je connaissais à peine, que j’avais rencontré la veille, complètement par hasard. C’est comme ça que mon nom a atterri sur leur bureau. Tout ça est très fragile, vous voyez ! Jusqu’en 1992, on avait réussi à avoir quelques clients, mais c’était très difficile. Le jour où on a lancé l’Eau Parfumée au Thé Vert pour Bulgari, tout a changé.

La bouteille que l’on connaît aujourd’hui est-elle celle que vous aviez proposée à l’origine ?
Pour la petite histoire, on a failli ne pas la leur présenter ! Vous savez, ce sont des métiers de création où on se pose beaucoup de questions. Ce n’est qu’au tout dernier moment que j’ai finalement choisi de la présenter. Et la maquette que l’on avait faite, qui correspond à celle qu’on peut encore trouver aujourd’hui,  on avait estimé qu’elle faisait 250ml. Mais quand le verrier la jaugée, il a estimé que c’était plutôt 350 ! Vous voyez, on était moins précis qu’aujourd’hui… J’étais embêté parce que j’ai du dire à Bulgari qu’il allait falloir changer les proportions. Et c’est là que Paolo Bulgari, qui prenait les décisions, a dit qu’ils s’en foutaient, qu’ils aimaient bien les proportions telles quelles. C’est marrant parce qu’aujourd’hui aucun client ne vous dirait ça ! L’aventure a commencé de façon improbable, avec des accidents de parcours plutôt positifs. Mais la création, c’est ça, aussi. A l’époque c’était constructif. On a donc sorti cette bouteille très grande qui a donné naissance à ce côté très sophistiqué de la marque, dès le départ, sans connexion directe avec la joaillerie.

Comment vous étiez-vous approprié la marque ?
On nous avait demandé, parmi les axes de réflexion créative, de s’inspirer des bijoux, de la joaillerie. Mais finalement, il s’étaient aperçus eux-mêmes que ce n’était pas forcément très pertinent par rapport à l’univers concurrentiel puisque Cartier, Van Cleef & Arpels, bref, toutes les autres maisons de la place Vendôme, s’inspiraient de leur joaillerie. Bulgari a pris le contrepied de la tendance et finalement, ça leur a porté chance et ça a créé un univers parfum qui a eu assez vite un écho particulier et qui était lu comme tel. On est arrivé à un fil conducteur qu’on aurait peut-être pas pu garder si on était resté dans l’univers de la joaillerie.

Aujourd’hui, les marques viennent-elles spontanément à vous ou devez-vous les démarcher?
Il y a un travail à faire en permanence, qui consiste à dire qui nous sommes et à rappeler ce que l’on fait, parce qu’il y a aujourd’hui un turnover très important dans les équipes marketing. C’est relativement nouveau. Dans les années 90-2000, on succédait à de grands designers donc on était plus discret. Et ça plaisait beaucoup aux grandes marques car, chez eux, il y a une certaine ambivalence : ils n’ont pas peur de dire que tel ou tel designer a fait pour eux tel flacon de parfum, mais ils ne le crient pas sur les toits non plus. On laisse toujours l’ambiguïté sur le fait que la marque a elle-même ses ressources créatives en interne, puisque c’est quand même ce que l’on vend.

Vous travaillez donc un peu dans l’ombre, comme des parfumeurs?
Le parfumeur est quand même plus mis en avant parce que c’est un métier tellement particulier qu’on peut considérer qu’aller le chercher à l’extérieur n’est pas un problème. En design, non. Parce que quand vous vous appelez Dior, que vous avez une notoriété forte, vous voulez faire penser au public que tout vient de chez vous : on communique assez peu sur les intervenants extérieurs. A une époque, on était aussi bien mis en avait que les parfumeurs. Ces dernières années, c’est l’inverse. Certains designers choisissent la starification comme moteur et sont donc très médiatisés, comme Ora-Ïto par exemple, mais c’est à double tranchant : trop de personnalité peut déranger une grande marque. Si le designer est trop connu, on est obligé de co-signer, de le mettre en avant. Donc la situation aujourd’hui est ambiguë, car certaines personnes du marketing aiment aller voir un designer qui a une certaine notoriété et qui va avoir une certaine emprise sur le projet. Ce n’est pas évident de se positionner, de trouver le juste niveau de discrétion. Jusqu’ici, on est plutôt restés low-profile.

Ce qui ne vous a pas empêché d’accumuler un nombre impressionnant de réalisations !
Aesthete est peut-être aujourd’hui l’agence qui a cumulé le plus de références, dans les marques de luxe, et même en nombre d’objets sortis, on n’est pas loin de 6000 objets. Mais j’inclus là dedans toutes les déclinaisons.

Et en flacons de parfums ?
On en est à plus de mille. Et avec toutes les déclinaisons, sûrement plus encore Mais on a réussi à montrer qu’on pouvait ne pas cannibaliser les marques avec lesquelles on travaille et je pense que c’est un atout majeur. Quand on travaille pour Yamamoto, on fait du Yamamoto. Ca paraît une évidence, mais parfois quand on est dans cet univers créatif, on ne peut pas s’empêcher de s’exprimer par rapport à ses propres valeurs.

 

En même temps il faut être un peu schizophrène pour s’approprier les valeurs d’autant de marques différentes, non ?
Dans la réalité, je prends la marque comme le microprocesseur qui va m’aider à travailler. C’est l’ADN, comme on dit aujourd’hui. Là où c’est compliqué, c’est quand on travaille pour des marques qui a un ADN très faible. Mais la plupart du temps on hérite de cet univers.

Comment les marques vous briefent-elles ?
Il y a deux cas de figures. Le plus extrême, c’est celui de la page blanche. On nous précise si c’est un masculin ou un féminin et puis c’est tout. Parfois on nous précise un peu la cible, son âge, ce genre de chose. Mais je dois reconnaître que parfois le cadrage marketing aide sans aider. Moi, savoir que ça s’adresse à un homme de 35-45 ans, CSP+, ça m’aide pas forcément. C’est plutôt de comprendre le langage de la marque qui compte. Parfois, lorsqu’on commence à travailler, l’histoire du parfum n’est même pas encore écrite…

lalique-hommage-a-l-hommeMais alors quels éléments avez-vous pour commencer à créer ?
Je comprends la place du marketing : c’est vachement complexe de décrire un parfum qui n’existe pas ! Donc ils sont obligés soit de se bâtir une histoire sur des choses qui existent déjà dans la mémoire collective, des thèmes récurrents – l’amour, la puissance, l’énergie, tout ce qu’on veut, c’est toujours les mêmes thèmes ! Parfois on a l’impression que c’est du copié-collé. Le problème, c’est que la création devrait être le moteur, et qu’elle ne l’est pas toujours. Parfois c’est le marketing qui a le pouvoir. Or, normalement, si on voulait avoir des produits plus intrigants, plus impertinents, plus étonnants, il faudrait que la création ait plus de liberté. En même temps, une création trop libre, c’est le flop assuré, il faut le reconnaître ! Travailler sans cadre, c’est dangereux. Lorsqu’une marque ne nous en donne aucun, nous, derrière, on en crée un. Et aujourd’hui c’est une mission que l’on propose à nos clients : définir le territoire produit de cette nouvelle gamme. Ca aide le client à se projeter, et nous ça nous permet de donner des indications de style, de couleurs, de matières, parfois même de nom.

Il vous est arrivé de proposer des noms ?
Il est arrivé que des noms de code deviennent les noms ! Si vous prenez Hommage à l’Homme, c’était le nom de code qu’on avait donné au Lalique sur lequel on travaillait, et c’est devenu son nom.

Ca veut dire que, lorsqu’on vous briefe, le parfum n’existe pas encore, et le nom non plus ?
En général, on a un nom de code. Parce que le nom est devenu un casse-tête chinois : la classe 3 est complètement saturée, tout le monde y a déposé son nom, ses déclinaisons, des gens extérieurs déposent des noms… Donc aujourd’hui vous voyez l’émergence de noms composés, parce que c’est plus simple. Nous, dans notre approche conceptuelle, on intègre le nom parce qu’il joue un rôle majeur. Mais on ne peut pas toujours : pour vous montrer la paranoïa du marketing, un jour dans un grand groupe, on reçoit un brief pour une marque assez créative, assez marrante, et notre interlocuteur me dit : « C’est dommage que je ne puisse pas vous dire le nom, parce que ça vous aiderait beaucoup ! ». C’est dire !

G_peb_chanelC’est dingue ! Mais c’est vrai que vous arrivez très en amont de la création du parfum. Etes-vous les premiers sous-traitants sollicités ?
Alors, on est sollicités en même temps que les parfumeurs mais on doit sortir le projet bien avant, pour des questions d’industrialisation. On rend le projet 10 mois avant sa mise sur le marché, et on commence à travailler dessus bien avant. C’est là dessus que c’est paradoxal : quand vous compressez ce temps-là, qui est très important, ça relève de l’erreur de gestion de projet. Dans les années 90-2000, je tenais ce discours : je disais aux marques que je ne comprenais pas comment elles peuvent travailler dans l’urgence, alors que dans la création, il y a plein de secteurs où on travaille à plusieurs vitesses. On en arrive à des situations idiotes où il faut sortir le projet du siècle en un temps record. Alors d’accord, la création a besoin de stress. Mais il y a le bon stress et le mauvais stress, c’est comme le cholestérol. Autant quand on travaille sur deux ans et demi, on a le temps d’innover, autant avec un timing court on est obligé de travailler avec des technologies qu’on connaît. On ne peut pas explorer. On avait travaillé sur un projet de rouge à lèvres pour lequel on avait proposé le push-pull qu’on trouve aujourd’hui chez Chanel, et ça on l’a proposé il y a 10 ans ! Mais parce que le développement demandait quatre mois de plus, ils ne l’ont pas pris. Et c’est une contrainte fictive, parce que dans la réalité, on peut travailler, en parallèle, à deux vitesses selon les projets. Même s’il faut reconnaître que les choses s’accélèrent beaucoup, ce qui explique que parfois le marketing nous rétorque que les tendances évoluent…

Ca compte, pour vous, les tendances ?
Dans le luxe, on doit être créateur de tendances. C’est toute la particularité du luxe normalement. Il y a eu toute une période où le luxe ne créait plus de tendances. Je pense que c’est encore un peu vrai aujourd’hui : le luxe s’est  inspiré d’autres univers, parce qu’il s’est un peu essoufflé. Il a oublié que c’était à lui de montrer aux autres jusqu’où il pouvait aller. Le luxe doit être extrême ! Sinon ça ne sert à rien. Les marques aujourd’hui sont globales, elles ont une offre extrêmement large. Mais dans les extrêmes, elles doivent être extrêmement pointues. Et comme dans la parfumerie, ça manquait, c’est pour ça que j’avais créé, avec Jean-Claude Ellena, The Different Company

rose-poivree-de-the-different-company_94916_w250Qu’est ce qui manquait selon vous?
Je trouvais qu’il manquait cette expression ultime, luxueusement inutile – il faut bien le reconnaître. Qu’est-ce qui pouvait faire la différence dans les années 2000 ? Des flacons bien dessinés il y en avait plein, des fragrances qui sentaient bon il y en avait plein… Ce qui aurait fait que le parfum retrouve l’âme du luxe, c’est simplement de ne pas compter dans la qualité des ingrédients. C’est l’aspect sur lequel on s’est focalisé, et aussi sur le concept du flacon qu’on ne jette pas. La démarche n’était pas particulièrement écologique au départ. Le luxe n’est pas un grand pollueur de toutes façons. Mais dans le luxe, le segment de la beauté et du parfum est celui qui pollue le plus parce qu’un flacon vide finit à la poubelle, idem pour un rouge à lèvres, et il y a des questions à se poser à ce niveau là.
Avec The Different Company, le parfumeur a carte blanche, même si sa formule coûte 1000 euros du kilo. Même si c’est un peu absurde par rapport à la logique de marché. Le luxe doit être absurde, conserver son côté provocateur. A l’origine, le luxe est un mot français, qui s’inscrit dans la logique du superflu : ça sert à rien, mais ça fait plaisir. Finalement le luxe, c’est provoquer une palpitation. Donc c’était ça, notre idée avec Jean-Claude : utiliser les meilleurs ingrédients et ne pas se priver dans les dosages. C’est pour ça qu’on se retrouvait avec des prix très élevés. En 2000, on était presque hors marché ! On était la niche de la niche. Mais ce qui est intéressant de constater, c’est qu’aujourd’hui, le marché nous a rattrapés. On est dans le cœur du très haut de gamme, mais on est plus excessivement chers.

t_23956Comment interagissez-vous avec les directeurs artistiques des marques pour lesquelles vous créez, lorsqu’il y en a ?
Que ce soit les créateurs ou les directeurs artistiques, on les rencontre beaucoup moins qu’avant. Avant, il y avait un échange, une écoute, pour essayer de traduire ce qu’ils demandent. Aujourd’hui, lorsqu’on les rencontre, certains ont une vision très intellectuelle du parfum, ils s’attachent beaucoup à le décrire lui, ou la femme qui le portera. Certains n’ont aucune idée, ils le reconnaissent, et ils attendent qu’on les aide; d’autres vont être plus précis, comme Alber Elbaz chez Lanvin. Yohji Yamamoto nous avait écrit une dizaine de pages sur le « non-parfum » qu’il voulait. Les Japonais ont une écriture très poétique. Pour la couleur du flacon, il voulait celle de « la couleur du vent dans les arbres ». L’intérêt d’une phrase comme ça, c’est qu’on peut imaginer ce qu’on veut. Et il voulait un non-flacon. Donc on est arrivé avec un tube à échantillon. Ca montre qu’on peut avoir un vrai échange avec un directeur artistique, et je pense que c’est toujours mieux comme ça. Malheureusement aujourd’hui c’est très cloisonné, on ne rencontre plus les créateurs. J’imagine que ça simplifie les ces choses pour les gens du marketing.

…qui sont vos interlocuteurs uniques ?
Avec 80% des marques, oui.

Et quand vos travaillez pour des marques en licence, votre interlocuteur est-il la marque ou le groupe ?
Le groupe. En soi ce n’est pas gênant, sauf qu’on ne rencontre pas le créateur donc on ne peut pas avoir sa confiance. Alors qu’une simple rencontre, même brève, ça peut beaucoup aider.

Quels sont les flacons qui vous laissent le meilleur souvenir ?
Il y en a plein, mais c’est vrai que ceux qui ont créé des étapes, qui ont été remarqués, comptent beaucoup. L’Eau Parfumée au Thé Vert en fait partie parce que c’est un produit qui a apporté des choses : il s’affranchissait des codes, globalement. C’est un produit qui n’est pas du tout adapté au marché :personne ne s’asperge avec une grosse bouteille comme ça ! C’est une forme de plaisir que je trouve intéressante, car le luxe doit provoquer le coup de cœur. Moi, en tant que consommateur je ne raisonne pas comme un designer, ni comme un marketeur : j’y vais au feeling. Quand j’achète un produit, je ne l’analyse pas comme nos clients essaient de les analyser. Et c’est là l’erreur qu’ils commettent. Je pense qu’on analyse trop les produits.

D’autant que le flacon est notre première rencontre avec un parfum…
C’est un support de communication. Evidemment. Et il est d’autant plus important qu’il est global, mondial. C’est un vrai outil de communication et en ce sens et il a une vraie responsabilité archéologique : si un jour vous sortez les produits d’une marque, que vous les mettez sur une table, et que vous n’arrivez pas à en déduire quelque chose, un fil conducteur, un feeling, c’est qu’il y a une erreur quelque part. C’est qu’on a fait uniquement des histoires différentes. Et c’est ce qui se passe beaucoup dans la parfumerie, quand même. Parce que chaque lancement est une nouvelle histoire. C’est logique, mais ça crée des disparités de style. Il y a des marques qu’on ne reconnaît pas. C’est embêtant. Il y a d’ailleurs de plus en plus de marques qui veulent reprendre le pouvoir sur leurs parfums lorsqu’ils sont en licence. C’est qu’ils se posent des questions.

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Kingdom

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Only the Brave

Y’a-t-il des flacons qui vous ont beaucoup plu récemment ?
Oui, un de mes anciens collaborateurs, Patrick Veillet, a fait le flacon de Kingdom pour Alexander McQueen, ce cœur taillé que je trouvais très beau. J’aime beaucoup aussi la bouteille qu’il a fait pour Diesel, Only the Brave. Dans le passé les grands designers on fait de très belles choses : Lalique a inventé le flacon contemporain et c’est sublime. Et je pense, d’ailleurs, qu’on va revenir à quelque chose de figuratif.

 

www.aesthete.fr 

Photographies (sauf packshots ci-dessus): Sarah Bouasse

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2 Commentaires

  1. Passionnant, merci pour cet article qui donne la parole au design ! J’y attache beaucoup d’importance et un beau flacon ou un beau tube de rouge à lèvres c’est une petite ( ou grande ) oeuvre d’art à part entière !

    1. Chère Mado, je suis ravie que cet article vous plaise! Quels sont vos flacons de parfum préférés?

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