Interview: Mathilde Laurent parle d’art, de nature et de marketing intelligent

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Parfumeur maison de Cartier depuis 2005, Mathilde Laurent m’a reçue dans son bureau de la rue Boissy d’Anglas pour discuter, comme ça. Cela faisait longtemps que je voulais rencontrer celle qu’on m’avait décrite comme une femme pétillante, généreuse et un poil rebelle – une sorte d’électron libre dans le trombinoscope des parfumeurs en vue. On ne m’avait pas menti. Volubile, souriante, Mathilde est franchement rafraichissante: sa passion immense n’a d’égal que le naturel avec lequel elle en parle. Sans chichis, avec une culture et une sensibilité émouvantes.

Bonjour Mathilde et merci de me recevoir…
Merci à vous! J’ai fait un tour sur votre blog et lu l’interview de Mark Buxton que j’ai trouvé vachement sympa. Parce que pour une fois, il y avait un peu de franc-parler de la part d’un parfumeur. J’ai notamment bien aimé ce qu’il disait sur le dernier Lancôme : c’est rare d’avoir des parfumeurs qui disent vraiment ce qu’ils pensent.

Lui est indépendant, c’est peut-être pourquoi il peut se le permettre…
Le problème c’est que beaucoup de parfumeurs ne disent pas vraiment ce qu’ils pensent. Alors est-ce qu’ils pensent ? C’est dingue mais je pense aussi que beaucoup d’entre eux ne pensent pas. Alors c’est dommage que les parfumeurs qui ont des choses à dire, ceux qui ont une vision de leur métier, ne disent rien. Il y en a trop peu qui s’expriment, qui disent comment ils voient les choses, ce qu’est le monde idéal selon eux… C’est bien de donner la parole aux parfumeurs et j’espère qu’ils vont la prendre.

En tous cas, c’était vraiment mon but lorsque j’ai lancé Flair. Mais je découvre au fur et à mesure que l’industrie du parfum est assez opaque : on a du mal à savoir ce que les gens pensent, personne n’ose trop se mouiller. Certains bloggeurs choisissent même l’anonymat…
C’est vrai que le milieu est assez secret parce que c’est une industrie dans laquelle beaucoup de marques font une utilisation du parfum plutôt que de faire du parfum pour la beauté du parfum. Beaucoup de maisons de couture mettent énormément de passion dans leur couture, justement, et à côté de ça ont des parfums dans lesquels ils mettent zéro passion. Déjà quand ils les développent eux-mêmes, et surtout quand ils vendent une licence et qu’ils n’ont, du coup, aucun regard sur ce qu’on fait avec leur nom. C’est une des raisons, je pense, de cette opacité. Parce que c’est difficile pour une maison de couture de dire « Eh bien oui, nos parfums sont en licence, on n’y fait pas trop attention ». 

Sur le bureau de Mathilde Laurent

Sur le bureau de Mathilde Laurent

Mais pourquoi plus de maisons n’ont-elles pas un parfumeur attitré qui leur permettrait d’avoir un véritable discours sur leurs parfums ?
Parce qu’il y a pour moi une sorte de désacralisation du parfum. A l’origine, quand Paul Poiret, Coco Chanel, quand les couturiers ont commencé à investir la parfumerie, il y avait une vraie démarche : celle de compléter un style, un look, et d’avoir un parfum qui correspondait à la vision du style de la maison. Aujourd’hui, ça c’est complètement dégradé. Preuve en est, beaucoup de maisons se sont mises à faire du parfum alors que toutes n’en avaient pas besoin : toutes n’ont pas un style aussi flashant et incroyable que Chanel et Dior en 1905 ou en 1947 ! Ce n’est pas justifié dans toutes les maisons, mais il se trouve que le parfum est devenu une sorte d’outil promotionnel hyper efficace. Et c’est pour ça que plein d’autres maisons s’y sont mises : ça permet de faire pénétrer le nom d’une maison de couture dans le public à moindre frais. Des maisons ont développé ce savoir-faire  pour les maisons de couture, mais aussi de stylos, de voitures… C’est le phénomène des licences. Beaucoup de marques ont un très grand amour de leur métier, et au nom de ça elles se sont dit que le parfum était un bel outil promotionnel. Mais il n’y a aucune ambition artistique, et, malheureusement, aucune passion pour le parfum. C’est comme si vous alliez dans un restaurant trois étoiles, que vous demandiez du vin, et qu’on vous disait « oh ben non, mais on va aller en acheter à l’épicerie du coin si vraiment vous en voulez ». Voilà. C’est sensé créer un ensemble – parce que pour moi, un parfum qui porte le nom d’une grande maison, j’ai l’impression qu’il va avoir l’âme de la maison, l’âme du style du créateur – et finalement non. C’est n’importe qui qui a fait ça pour n’importe quelle maison. Il n’y a pas eu de travail commun, pas de recherche commune, pas de véritable envie de faire quelque chose ensemble. Tous ces jus qui sortent sont cohérents avec le marché, mais jamais avec la maison. Et ça montre bien que le but c’est d’être sur le marché, d’asseoir un nom, une renommée auprès du public : pour ce faire, il faut bien être cohérent avec le marché. Si vous êtes seulement cohérent avec le style de la maison, beaucoup moins de gens vont vous suivre, vont acheter. Donc il faut être dans la tendance du marché la plus basique.

Pensez-vous que cela influence le travail des parfumeurs ou la motivation de ceux qui veulent devenir parfumeurs ?
Je crois malheureusement que, de la même manière qu’il y a cette dichotomie dans le processus de création pour les marques, il y a une dichotomie dans les raisons pour lesquelles des jeunes ont envie d’être parfumeur, dans la manière dont ils vont travailler et ce qu’on va attendre d’eux.

Vous pensez que certains sont déçus à la sortie de l’école ?
Non seulement je le pense, mais en plus je le sais ! Mais ça dépend du caractère de chaque personne. Peut-être que pour certains, la finalité, c’est d’être dans une maison de composition, d’avoir des essences, de pouvoir être parfumeur, et c’est ce que je remarque souvent. Tous les parfumeurs ne sont pas investis d’une envie ou d’une vision esthétique, donc certains sont très contents de faire des parfums dans lesquels ils s’investissent dans doute moins que d’autres, dans lesquels ils ne mettent pas forcément leurs tripes tous les jours. Ce n’est pas comme ça que moi je fonctionne, mais je ne juge pas.

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Vous êtes plutôt connue pour votre approche artistique : vous la revendiquez –  comme le fait par exemple Jean-Claude Ellena –  mais je remarque que certains parfumeurs préfèrent garder une vision plus pragmatique et ont un peu de mal à parler du parfum comme d’un art. Je pense notamment à Jacques Polge qui, récemment au cours d’une interview (pour French revue de modes n°22, actuellement en kiosques), m’expliquait qu’il n’oserait pas se comparer aux « vrais » artistes que sont par exemple les peintres et les écrivains.
Je vois. Alors c’est vrai qu’en ce moment, on vit une époque inverse que, peut-être, Jacques Polge subit aussi : via certains blogs et les propos de certains journalistes, il y a peut-être aussi une exagération sur ce qu’est le parfum. Peut-être. Peut-être que lui est très sollicité sur ce plan là, vous voyez, peut-être qu’il y a un côté fan qui le dérange parfois ? C’est vrai que souvent, en tant que parfumeur, on nous renvoie une image de génie, de gens complètement incroyables, comme si on était des magiciens.
Et c’est vrai que la parfumerie c’est plus concret que ça, c’est plus réel. Peut-être que c’est ça qu’il a voulu dire. Je pense que la beauté de la parfumerie tient justement dans cet art, au même endroit que se tient par exemple la beauté de l’art contemporain. Mais ce qui est sûr, c’est qu’il n’y a ni génie, ni magie, ni surhumanité. On est des créateurs au même titre qu’un sculpteur. Quand on dit « sculpteur » on voit plus le côté concret de la chose, mais nous on est exactement là aussi. Il n’y a rien de plus que chez un musicien, un écrivain… Il n’y a pas plus de magie. Mais la parfumerie est plus impalpable et c’est un domaine dans lequel beaucoup de gens se sentent un peu perdus, voire ignorants. Et c’est ce qui fait qu’on est parfois vus comme des magiciens : c’est un domaine qui paraît plus difficile à appréhender. Mais pour nous c’est un domaine concret, brut, réel, on se frotte tous les jours à la matière. Ce que Jacques Polge a voulu dire, c’est peut-être qu’il ne faut pas croire qu’on est au delà de l’art en général.
Mais pour moi, la parfumerie est un art. La parfumerie, on peut la faire avec zéro art dedans et on peut ne la faire qu’avec de l’art. A chacun de trouver son niveau d’art selon son envie, son contexte. Peut-être que dans certains environnements on ne peut jamais dépasser 50% d’art, et je peux le comprendre, et peut-être que dans d’autres on peut aller jusqu’à 100% d’art.
Il aurait quand même été intéressant de demander à Jacques Polge : s’il n’y a pas d’art dans le parfum, alors qu’est ce que c’est ?

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Peut-être qu’on attend beaucoup de lyrisme de la part de parfumeurs parce qu’il y a effectivement une sorte de fascination pour leur métier : son apprentissage est réservé à ceux qui vont l’exercer. Autant on a tous déjà peint et dessiné, ne serait-ce qu’à l’école, ce qui peut nous aider à appréhender le métier de dessinateur, de peintre, etc., autant peu d’entre nous ont déjà vu ou senti des matières premières, et encore moins mélangé des ingrédients ! Peut-être donc que cette distance entre le public et le parfumeur s’impose d’elle même, même si dans les faits le métier de parfumeur est concret et bien réel.
Oui, et je pense aussi que le lyrisme de la parfumerie, on le trouve beaucoup ailleurs que chez les parfumeurs, notamment beaucoup dans le marketing du parfum. Chez toutes ces maisons qui n’ont que le lyrisme pour vendre leurs parfums. Vous dites qu’on n’enseigne pas le parfum, et c’est justement un peu ma croix : j’aime expliquer le parfum. Pour moi c’est trop facile de se servir du mystère, de se servir du flou pour perdre les gens et avoir l’air de dominer. Pour moi il n’y a aucune beauté à dominer parce qu’on sait ce que les autres ne savent pas. Ca me révolte. C’est vraiment l’apanage des maisons qui font du parfum sans âme. Au bout du compte, une fois qu’elles ont le jus – comme elles disent – dans le flacon, elles vont faire du lyrisme de gare pour que les gens achètent, en croyant qu’il faut faire rêver, qu’il faut parler de voyage, d’ingrédients incroyables qui viennent du bout du monde, voire de mondes qui n’existent pas, et ça c’est de la manipulation pour moi. Ce qui doit faire rêver dans le parfum, c’est l’art ! La démarche du parfum, la vision du parfumeur, ce qu’une maison met comme âme dans ses parfums.

Le déjeuner sur l'herbe de Manet

Le déjeuner sur l’herbe de Manet

C’est comme quand on va au musée et qu’on voit le Déjeuner sur l’herbe : il n’est pas mondialement connu parce que c’est un déjeuner sur l’herbe ! Il est connu parce que c’est le premier tableau impressionniste, c’est du nu à l’époque où personne n’ose en faire, c’est un tableau qui a fait le Salon des refusés… Ce n’est pas le sujet, on s’en fout que ce soit un déjeuner. Ca pourrait être un motif différent avec les mêmes ambitions, la même nouveauté, le même apport artistique : il aurait la même renommée mondiale. Et c’est là toute l’erreur que font les maisons qui ne connaissent pas le parfum : c’est d’en parler par rapport au sujet. Alors que ce qui fait l’intérêt d’un parfum et son avènement sur le marché, c’est sa nouveauté. Quels codes il a cassé ? Quelle vision il a apporté ? Qu’est-ce qu’il essaie de raconter de l’histoire du parfum ?

Est-ce en ça que vous le compariez à l’art contemporain ?
Oui, tout à fait. Pour moi, on est dans un monde contemporain, et ce qu’on exprime aujourd’hui c’est l’art contemporain de la parfumerie, qu’on le veuille ou non !

Nous sommes des gens qui connaissons l’histoire de la parfumerie, qui l’avons digérée, qui avons des maîtres : à l’ISIPCA on travaille sur les styles des différents maitres, et puis un jour on s’exprime soi-même et il faut que cette expression ait une légitimité sur le marché, qu’elle apporte quelque chose. Parce que si c’est juste pour faire des dessins, si c’est pour dessiner des gens qui pique-niquent sur une grande toile sur l’herbe, eh ben… on s’en fout ! On se fiche du sujet, ce qui compte c’est comment, pourquoi, à quel moment, avec quelle vision, quels instruments, quelles recherches. On n’est pas là pour faire des dessins qui ont déjà été faits. On est là pour travailler la manière. C’est ce que j’essaie toujours d’expliquer. C’est d’ailleurs pour ça que je ne fais jamais de pyramide olfactive pour expliquer mes jus. Ca n’a aucun intérêt de savoir quels ingrédients il y a dans un parfum. Ce qui compte, c’est de savoir ce qu’on apporte, ce qu’on a essayé de transmettre, d’apprendre, de montrer.

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Alors comment faudrait-il raconter le parfum ?
Je vais prendre l’exemple de Baiser Volé, que j’ai toujours appelé « anti-floral ». Pour moi c’est un anti-floral parce que je suis souvent fatiguée de la monotonie du marché et j’étais aussi fatiguée de la vision de la féminité qu’on propose toujours aux femmes à travers des parfums floraux qui finalement n’en sont plus. On est en permanence dans l’archétype, l’archaïque, la redondance et on propose toujours aux femmes d’être soit des bouquets de fleurs, soit des gros marshmallows à la vanille. Moi, j’avais envie de faire un floral qui se démarque et qui soit pas une vision de la féminité : c’est pas parce qu’on fait un parfum floral qu’on doit mettre (elle prend une voix niaise) toute l’essence de la femme dedans ! On peut faire un parfum floral qui soit juste un parfum floral. Je me suis dit, parce que c’est notre époque, qu’il fallait revenir à la pureté, à la simplicité, on revient tous au bio, on préfère acheter d’anciens légumes que des OGM, on remange du topinambour… Je me suis dit qu’il fallait parler d’une seule fleur, d’une fleur qui existe mais qu’on ne voit pas systématiquement, qui ne soit pas archétypale de la parfumerie. Donc on se débarrasse de la rose, du jasmin, de la tubéreuse, tout ça. J’ai choisi le lys parce qu’il y a discours vis-à-vis des hommes : les femmes veulent séduire avec un parfum, mais séduire qui ? Elles–mêmes ou un autre ? Les femmes veulent séduire mais elles achètent toujours le parfum en ne pensant qu’à elles puisque les maisons ne s’adressent qu’à elles. Moi j’avais envie de choisir une fleur qui plaise aux hommes, de dire « les filles, il faudrait peut-être qu’on se retourne et qu’on se rende compte qu’on n’est pas toutes seules ! » Séduire, ce n’est pas qu’une affaire de nombril ! Dans ma vie de parfumeur, beaucoup d’hommes m’avaient parlé du lys comme de leur fleur préférée. Or je trouve que si on veut séduire il faut s’adresser à eux, être la fleur qu’ils aiment et pas la fleur qu’on croit qu’ils aiment ou bien la fleur qu’on préfère nous et qu’on leur demande d’aimer.

Donc voilà, dans mon discours il y avait le fait de penser à l’autre quand on crée et de ne pas créer in vitro. Parce qu’on a souvent l’impression que les parfums sont créés in vitro avec les succès de l’année et qu’on refait plus ou moins pareil. Et il y avait ces deux visions du floral, de la féminité et de la séduction. Mon discours se retrouve dans le jus : la fleur est simple, fraiche, perceptible, elle donne le plaisir de la nature et pas le plaisir de la parfumerie. Je voulais aussi dire que la parfumerie n’est là que pour donner le plaisir de la nature. Pourquoi les hommes ont eu envie de se parfumer ? Bien sûr, il y a eu le divin et la pharmacopée, mais le stade ludique auquel on se trouve maintenant, c’est vraiment du plaisir, et si on avait pas eu de plaisir avec la nature on aurait pas pris les ingrédients de la nature pour faire du parfum ! Je voulais aussi revenir à cet essentiel qu’est la nature et le plaisir n’est jamais aussi fort dans un parfum que dans la nature. C’est ce que j’ai essayé de capter : la sensation de mettre son nez dans un grand bouquet de lys, ce que personne ne manque de faire s’il passe à côté d’un gros bouquet de lys !

Les parfums aujourd’hui ont tendance à beaucoup enrober l’odeur d’une foule d’ingrédients, alors qu’une belle odeur, toute seule, bien travaillée, c’est idéal.
C’est la simplicité qui crée l’émotion. Ce n’est pas l’amas. L’accumulation, je crois qu’il n’y a qu’Arman et César qui sachent la rendre intéressante! C’est aussi un discours sur la nature, dire qu’elle est l’origine du parfum. Arrêter de la transformer tellement que ça en devient abscons.

DSC_0827C’est dans la nature qu’est né votre amour des odeurs ?
Tout à fait. Moi je n’ai jamais voulu devenir parfumeur : j’ai découvert à l’age de 16-17 ans que tout le monde voyait que je sentais tout. Mais moi je n’en avais pas conscience ! Et un jour on m’a dit « toi qui sens tout, qui parle tout le temps de parfum et qui reconnait ceux des gens, on a vu un reportage à la télé sur une école qui forme au métier de parfumeur, c’est pour toi ! ».

Et vous n’aviez jamais entendu parler de l’ISIPCA à ce moment là ?
Jamais ! Je jouissais des odeurs, je sentais tout ce que je pouvais, mais par plaisir ! Je n’avais jamais imaginé que c’était un métier. C’est quand j’ai découvert cette école que je me suis dit qu’en fait il y avait des gens derrière le parfum et qu’on pouvait travailler toute la journée à sentir. Et je me suis dit : pourquoi pas ? Contrairement à ce qu’on peut me raconter aujourd’hui quand on m’envoie des CV ou quand on veut m’amener son fils de 7 ans qui veut absolument devenir parfumeur, je ne me suis pas passionnée pour ça. Je ne me serais pas coupé tous les doigts pour devenir parfumeur à ce moment là. Ca m’a intéressée, mais moi à l’époque je faisais beaucoup de photo et je ne pensais pas vraiment à mon avenir, même si ça peut paraître paradoxal aujourd’hui. J’ai été élevée dans une famille où on n’avait pas du tout de pression sur l’avenir, on me demandait juste d’avoir des résultats corrects, je les avais et on ne me disait même pas « attention, il faut que ça continue ».  Je travaillais à l’école, j’avais des bonnes notes, l’avenir était un non-problème, donc on n’en parlait pas.
Je faisais de la photo, mais à 16 ans, je ne me disais pas que j’allais devenir photographe. J’ai continué mes études et c’est seulement après le bac que j’ai hésité entre la photo et la parfumerie. C’était les mêmes études puisqu’il fallait faire de la chimie pour les deux – à l’époque la photo était encore en argentique, et puis la photo c’est quand même beaucoup une affaire de lumière, des problématiques physiques. Donc j’ai fait de la chimie et j’ai fini par choisir la parfumerie parce que j’avais beaucoup expérimenté la photo : à partir de la seconde j’en faisais énormément, j’avais mon labo, je faisais mes tirages, je faisais des petites expos, donc j’avais beaucoup expérimenté. J’ai choisi la parfumerie parce que je voulais expérimenter autre chose.
C’est comme ça que j’ai choisi le parfum, et pas comme ça se passe aujourd’hui, par admiration de Jacques Polge ou de Jean-Paul Guerlain – que je ne connaissais même pas avant de rentrer à l’ISIPCA. Après j’ai travaillé onze ans avec lui mais en y entrant je ne connaissais que très peu la maison Guerlain. J’étais pas une groupie, quoi !

Je pense qu’aujourd’hui beaucoup de gens cheminent vers la parfumerie par admiration. Ils ont des paillettes dans les yeux, ils projettent beaucoup de choses et je pense que c’est le meilleur moyen d’être hyper déçu.

Surtout lorsqu’ils découvrent la réalité du marché à la sortie de l’école…
En même temps, ce marché, ils peuvent déjà le découvrir avant ! Ils découvrent une profession où il y a beaucoup de chômage, très peu d’élus, et où il faut savoir pourquoi on est là. Il faut avoir quelque chose dans les tripes qui fait qu’on est prêt à se battre pour, parce que c’est aussi ça qui va faire la différence. Ca doit être un moteur, et ça doit être suffisamment incarné pour faire la différence. Pour revenir à votre question, effectivement c’est la nature qui m’a formée. Et c’est là que mon esthétique prend sa source. Le chemin, c’est l’art sous toutes ses formes.

Mathilde Laurent a dessiné des étoiles partout sur son bureau

Le bureau de Mathilde Laurent est recouvert d’étoiles qu’elle y a dessinées

Vous m’avez parlé de lumière tout à l’heure au sujet de la photo, or la lumière est justement, selon un bloggueur parfum que je connais, l’une des grandes caractéristiques de vos parfums. Pensez-vous que c’est le fruit de votre double intérêt pour la photographie et la parfumerie ? Est-ce qu’il y a des correspondances ?
Il y a des correspondances immenses ! Enfin, il y a des correspondances immenses… dans mon cerveau ! (elle rit) Est-ce qu’elles sont dans le cerveau d’autres parfumeurs, je n’en sais rien puisque je n’ai jamais expérimenté d’autres cerveaux. Mais pour moi, plus ou moins toutes les odeurs sont liées à une photo. C’est le cas pour tous les parfumeurs : quand on mémorise une odeur, on mémorise son contexte, et moi celui que je mémorisais à chaque fois, c’était une photo. Comme un instantané, sans son, de l’endroit où j’ai senti cette odeur. Une photo. Ca veut peut être tout simplement dire que chez moi la vue et l’odorat sont des sens overdosés, j’en sais rien.
Il y a quelques temps, Guillaume Crouzet pour l’Express Styles m’avait demandé de lui parler de musique. Moi, je suis un parfumeur qui ne travaille pas du tout avec la musique. Je travaille toujours en musique, c’est à dire que j’ai toujours de la musique assez fort ici, je mets Deezer, ça me permet de me concentrer. Mais à aucun moment je ne fais des analogies musique/parfum. Ca, pour moi, c’est bloqué.

C’est pourtant une analogie des plus classiques…
Oui, eh bien pour moi elle n’existe pas. Et encore moins l’analogie parfums/couleurs. Alors ça, pour moi, c’est du coupage de cheveux en dix-huit. C’est des choses qui ne me parlent pas. Mais je respecte à mort que des parfumeurs disent qu’ils travaillent en couleur ou en musique ! Moi, dans ma tête, ça se fait par images.

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Au mur, les photos qui inspirent les futures créations de Mathilde

Et donc par lumière, puisque l’image c’est la lumière.
Tout à fait, et ça m’est arrivé de composer à partir d’une photo. D’avoir un tel flash d’odeur en voyant une photo qu’il faut que je fasse le parfum. Ca m’est arrivé avec le magazine Bloom, qui est une sorte de bible pour moi. C’était la photo d’un énorme chrysanthème blanc, il était tellement magnifique que j’ai fait un chrysanthème.

Mais ça sent, le chrysanthème ?
Ah oui, c’est génial ! Il faut mettre son nez sur tout. C’est vrai que ce sont soi-disant des fleurs mortuaires, en tous cas c’est ce que l’industrie nous apprend à mettre sur les tombes à la Toussaint. Mais il n’y a aucune raison que le chrysanthème soit cantonné à ça. C’est devenu culturel, avant l’industrie de la fleur, on ne mettait pas que des chrysanthèmes ! Mais aujourd’hui à la Toussaint, vous allez chez Monceau Fleurs, vous ne pouvez même pas marcher tellement il y en a partout.
Et c’est aussi ridicule là bas que ça l’est dans le parfum : c’est la multiplication idiote de l’offre, mais sans variations. C’est la photocopie qu’on donne à tout le monde. En parfum, le seul avantage de tout ça, c’est que tout le monde puisse se parfumer. C’est important que tout existe : qu’il y ait des parfums à 10€ et des parfums à 1000€. Moi ce qui m’importe, c’est que quand on achète un parfum à 10€, on en ait pour 10€, et quand on dépense 1000€, on en ait pour 1000€. Ce qui me pose problème à l’heure actuelle, c’est que parfois on dépense 500€ et on en a pour 10€. Ca ça me révolte assez, et c’est un peu contre ça que je me bats. Pas contre le fait qu’il y ait des parfums très cheap, pas chers, qu’on en trouve chez Monoprix, ça au contraire, je trouve que c’est assez noble.
Dans l’art c’est pareil : on peut acheter un Picasso à plusieurs millions, et on peut aussi aller à la carterie et acheter la carte postale à 50 centimes. Et ça c’est très bien. Justement, il faut que l’art puisse être diffusé partout. Ce qui me révolte dans cette industrie, c’est que justement parce que le parfum est abstrait, justement parce qu’on ne donne pas assez d’information, beaucoup de choses sont fake, superficielles et coûtent très cher juste parce que c’est un positionnement. Au bout du compte, dans ces positionnements il n’y a pas de respect : ni pour le consommateur, ni pour le parfum.
Donc ça, là, moi, non. Ca me met en colère. Ca manque de dignité.

Et ça contribue à rendre le parfum encore plus mystérieux…
C’est pour ça que j’aime expliquer, montrer : j’ai envie que les gens puissent s’orienter. Depuis que je suis dans la parfumerie – ça va faire bientôt 20 ans – il y a une question qui revient toujours, c’est « comment choisir un parfum ? ». Les gens se sentent perdus. Et je leur souhaite d’accéder à plus de plaisir en étant mieux informés, d’aller vers des choses incarnées, qui ont une certaine pérennité, qui les rendent plus beaux. Ca, ça m’intéresse.

DSC_0824Essayez-vous de remplir cette mission à travers les parfums que vous créez sur mesure?
Oui, c’est tout à fait ça. Le parfum sur mesure, c’est montrer qu’on est pas obligé de se soumettre à ce marché, qu’on est pas obligé d’acheter des parfums qui ne veulent rien dire. Alors évidemment, c’est un service qui coûte extrêmement cher, mais c’est aussi une manière de montrer qu’un parfum ne se fait pas en cinq minutes. C’est vrai qu’on est sûrement une des maisons où ça coûte le plus cher (il faut compter 50.000€). Mais il faut comprendre que si vous venez faire un parfum sur-mesure chez Cartier, on va vous faire un vrai parfum pour vous. Vous rencontrez le parfumeur directement : il va sélectionner les essences, parler avec vous pendant deux à trois heures, et travailler la fragrance comme si c’était le prochain lancement Cartier.

Mais ce parfumeur, c’est vous, n’est-ce pas ?
Oui oui, bien sûr ! Je dis « le parfumeur » parce qu’il y a beaucoup de maisons dans lesquelles ont fait un parfum sur-mesure, et bizarrement vous ne rencontrez pas le parfumeur… Ca, pour moi, c’est inadmissible ! Un parfumeur qui n’a jamais parlé avec la personne ne peut pas être inspiré. Le parfum sur-mesure ça ne peut pas être du bouche à oreille, donc c’est moi qui vais rencontrer la personne, pas moins de deux heures, et je pose toutes les questions dont j’ai besoin. Je cherche. J’appelle ça une promenade dans la biographie olfactive de la personne : j’essaie de voir ses photos virtuellement, d’avoir plein d’éléments, de poser plein de questions pour être dans son enfance, dans ses voyages… Et c’est aussi une initiation puisqu’on va travailler le parfum ensemble. C’est vraiment un truc génial, et ça ne peut coûter que ce prix là.

Vous savez, il y a des endroits aujourd’hui où on peut se faire faire un parfum sur-mesure en quinze minutes, en une après midi… Il faut juste savoir que l’adéquation du parfum avec vous est fonction du temps passé avec vous. C’est tout simple. Moi quand je fais un parfum sur mesure, c’est votre esthétique : c’est comme un doudou, comme un coffret où il y aurait vos souvenirs les plus chers. Ce parfum vous donnera la chair de poule justement parce qu’il est fait avec tout ça. C’est fantastique. On me demande souvent la différence entre un parfum sur-mesure et un parfum pour tout le monde : pour moi c’est exactement la même chose, sauf les raisons pour lesquelles je le fais et ce que ça m’apporte. Parce que faire sentir un parfum sur-mesure à la personne pour laquelle il est fait, c’est un moment d’éternité. J’ai la chair de poule, des frissons quand je tends la mouillette, c’est hyper angoissant et à la fois ça peut être un immense plaisir.
Quand la personne aime et qu’elle soupire de plaisir, là moi j’explose, c’est au delà de la réalité. C’est une communication entre deux âmes, une communication non verbale. C’est hyper intéressant, très profond. On pourrait dire que c’est magique.

Et puis, contrairement à un parfum pour tout le monde, vous avez le destinataire en face de vous…
Mais en même temps, quand on crée un parfum pour tout le monde et qu’on croise quelqu’un qui le porte, ça aussi c’est dingue. Hier j’ai déjeuné à côté d’un monsieur qui portait Roadster et c’est hyper marrant. Ca aussi c’est magique. C’est comme de la poudre de fée ! (elle rit) Et avant-hier soir, je sors du boulot, et en ouvrant la porte je tombe sur une jeune fille qui sortait aussi et qui me dit « merci pour vos parfums, c’est vraiment fantastique, ça nous accompagne au quotidien, on les porte avec tellement de plaisir ». Je lui ai dit merci, merci, merci. Ca me donne des barres de vie, elles se remplissent et deviennent vertes, et je suis prête à repartir !
En fait, ce qui m’intéresse dans la parfumerie, c’est l’art et l’humain. D’abord, quand je fais le jus, c’est l’art et je me fous de pour qui c’est. Pas que je me fous des gens, mais c’est complètement faux de penser qu’on crée (elle prend à nouveau une voix niaise) pour une femme de 25-35 ans qui est active mais qui sait prendre du plaisir, ce genre de briefs marketing classique. Moi quand je crée je ne pense qu’au pourquoi et au comment. Après il y a une différence entre Les Heures de parfum, qui sont presque pour initiés, et puis Baiser Volé qui est plus ouvert et qui va chercher une forme d’universalité sans pour autant être consensuel. Parler à tout le monde, c’est l’art. Et après, une fois que le jus est sorti, ça devient l’humain, et c’est pour l’humain que je travaille et que j’existe. Alors quand on me dit ce genre de chose, ça me rebooste pour des millions d’années.

Et j’imagine que ça donne du sens : un parfum est créé seul et pour lui-même, mais sa finalité est quand même d’être porté, et c’est à partir de là qu’il se met à exister…
C’est pour ça que c’est tellement important pour moi : je remercie les gens d’avoir compris mon art. Parce qu’au bout du compte, je crois que les gens qui travaillent en se disant qu’ils créent pour tel ou tel type de femme, peut-être que quand leurs parfums sont portés ils ont l’impression que c’est logique. Alors que moi je n’ai aucunement l’impression que c’est logique, et à chaque fois qu’on me remercie c’est comme si on m’embrassait, comme si on me disait qu’on m’adore, comme si on voulait me faire plaisir. Du coup je suis très touchée.

Le parfum a en plus cette dimension très intime : lorsqu’un créateur de mode voit une femme porter ses vêtements dans la rue, j’imagine que ça le touche, mais il sait que le lendemain cette femme portera autre chose. Alors que le parfum, on l’adopte généralement de façon quotidienne…
Je ne sais plus qui a dit « sentir l’autre c’est l’avaler ». Porter son parfum, c’est l’avaler aussi ! On l’inspire en permanence, on l’a dans le corps ! C’est un acte vraiment fort, et donc il faut être d’autant plus reconnaissant.

Pouvez-vous me raconter un peu comment se passe la création chez Cartier ? Avez-vous un directeur artistique ?
Pas du tout. En fait, chez Cartier, j’ai toujours eu besoin d’avoir une sorte d’interlocuteur. Je ne peux pas travailler sans. Mais ces interlocuteurs, je les choisis en fonction de qui j’ai autour de moi: quand je suis arrivée, ça a été une personne du marketing qui avait eu un parcours dans le parfum. Il faut qu’entre nous, il y ait une sorte d’entente parfumistique. Il faut que cette personne soit capable de me répondre, de me donner une impression qui ne soit pas personnelle mais qui soit au service du parfum qu’on est en train de faire, il faut que cette personne partage mes visions… voilà. Ces personnes là, je leur fais sentir mes jus pour avoir du feedback, m’aider à aller plus loin, sortir de mes ornières et de mes impasses. En ce moment, c’est la directrice du marketing avec qui j’ai cette entente, cette manière de travailler qui est intelligente. C’est des gens qui ne vont pas me brider. Quand on est parfumeur en interne, on est pas là pour faire uniquement ce dont on a envie. En plus, quand on est parfumeur, on est très souvent inconscient des besoins d’une maison. Ce que j’aime, moi, c’est faire ce travail d’équipe : Baiser Volé, je ne l’aurais pas fait toute seule. Je l’ai imaginé selon un besoin, un contexte : on savait qu’on devait faire un nouveau féminin. A ce moment là, on décide d’essayer de s’ouvrir, d’avoir une forme d’universalité, et c’est à moi de la trouver. C’est moi qui décide de faire un floral, moi qui décide que ce sera un lys, un soliflore… Et ensuite, avec cette personne du marketing, on va essayer de faire aboutir l’idée à quelque chose qui soit un nouveau parfum Cartier qu’on va pouvoir mettre sur le marché. Et c’est ça dont j’ai besoin, parce que faire un lys, faire un soliflore, ça je sais très bien faire. Mais ça ne veut pas dire que, sans cet échange, cette vision, on pourra le mettre dans un flacon Cartier et le vendre dans le monde entier.

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Y’a-t-il certains codes à travers lesquels vous créez un lien entre vos créations et la maison Cartier ?
Tout à fait, j’essaie d’être tellement investie et informée sur la maison, son style, son histoire, ses acteurs, que ça ressort tout simplement. J’ai beaucoup réfléchi au style Cartier, on pourrait en parler pendant des jours ! J’essaie toujours d’épouser d’abord la maison dans mes jus, avant le marché. Et c’est justement ça qui fait que j’ai besoin d’un dialogue : on peut être Cartier sans être en adéquation avec le marché. Il faut arriver à mettre tous ces curseurs, ensemble, au bon niveau. Pour être Cartier et en même temps parler à tout le monde. Ne se préoccuper que de l’art du parfum, tout en étant compris, tout en donnant du plaisir et pas juste de l’aridité artistique. C’est un dialogue fantastique, et on ne peut pas l’avoir avec tout le monde. J’ai eu la chance, jusqu’à maintenant, d’avoir ces deux personnes qui se sont succédées. Il se trouve que c’est des personnes du marketing, mais j’ai beaucoup de chance, parce que je connais des gens de marketing avec qui ce serait impossible d’avoir ce dialogue.
Mais dans le marketing, c’est comme dans la parfumerie : il y a des gens qui sont incarnés, qui savent pourquoi ils sont là, qui se passionnent, qui sont avides de parfumerie, d’esthétique, de beauté, de discours. Ils savent que c’est ça qui fait l’âme d’une maison et vont donc le respecter, le préserver et le faire grandir, mûrir, fleurir. Et puis il y a des gens qui ont un cynisme total, et qui font des produits et puis voilà. J’ai la chance de ne pas travailler avec ces gens là, mais des gens de marketing basiques, j’en ai rencontré des tonnes.
C’est un peu le problème de cette profession : on peut arriver dans une marque de parfum en venant de la lessive, du déo… Je me souviens chez Guerlain, il y avait une directrice marketing parfums qui venait de chez Narta ! Terrible. C’est là où cette industrie est terrible : il y a vraiment des gens qui font ce métier comme un métier industriel. Mais je le dis souvent : les amitiés que j’ai construites au fil de ma carrière, c’est avec des gens marketing, c’est marrant. J’ai gardé énormément de relations amicales avec des gens avec qui je ne travaille plus. Et j’aime bien l’idée de réhabiliter aussi un marketing intelligent. Parce qu’au bout du compte, c’est débile de dire « je fais de l’art, le marketing c’est de la merde ». C’est tellement facile, et tellement caricatural. On est dans une magnifique maison de luxe qui vit de ses créations : il faut bien à un moment ou un autre que des gens permettent à Baiser Volé ou à Déclaration d’un soir de trouver son public. Et il serait con de discréditer toute une profession. Ca ne va vers rien. Il faut être plus raffiné que ça, et militer pour un marketing intelligent. Qu’ils se sentent investis : s’ils le font intelligemment, avec vision, avec respect, avec hauteur, alors ça peut être génial. Et je pense que c’est là le secret d’une belle collection, d’une belle parfumerie dans une grande maison : qu’il y ait cette alchimie. Chez Hermès, c’est tout à fait le cas. Et quand Jean-Claude Ellena reçoit des prix, il va toujours les chercher avec ses directrices marketing. Catherine Fulconis et, avant ça, Véronique Gautier, qui d’ailleurs a aussi travaillé chez Cartier, notamment sur Déclaration. Les gens du marketing peuvent être nos meilleurs amis comme nos meilleurs ennemis, mais il faut l’expliquer. Et ça, encore une fois, c’est de la pédagogie. 

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Photographies © Sarah Bouasse

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4 Commentaires

  1. Christine Marichy · · Réponse

    Tout est dit. Je n’y connais rien en parfumerie, mais j’aime les parfums, et je vais toujours et depuis toujours chercher l’émotion d’un parfum. Les propos de Mathilde Laurent ont désinhibé certaines impressions ou intuitions que je pouvais avoir, notamment sur l’art du parfum et la création, et sur le mariage Nature et parfumerie, ou encore sur les positionnements et discours abstraits d’un grand nombre de jus pour répondre aux impératifs marketing… C’est bien la première fois que les propos d’un parfumeur me convainquent autant qu’ils me touchent.

    1. Bonjour Christine,

      Le discours de Mathilde Laurent est clair, intelligent, universel. J’aime cette faculté qu’elle a de s’adresser à tout le monde, qu’ils s’y connaissent en parfum ou pas, et je suis ravie que cette interview vous ait touchée!
      A bientôt,
      Sarah

  2. […] Mais moi je n’en avais pas conscience ! », explique Mathilde Laurent à Sarah Bouasse, de Flair.  C’est ainsi que celle qui ne se destinait pas du tout à la création de parfums a fait son […]

  3. jeanne djoumpey · · Réponse

    Merci merci d’avoir publié ces paroles lumineuses !
    ça fait un bien fou de voir qu’il existe des gens passionnés, subtils, sensibles, ouverts et vrais.

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