C’est peu dire que la marque cartonne. Né dans l’esprit de deux anciens de l’Oréal, les Français Fabrice Penot et Eddie Roschi, Le Labo s’est lancé à New-York en 2006. Il pèse aujourd’hui plusieurs millions de dollars et répand ses jus dans le monde entier à travers une petite quarantaine de points de vente dont le caractère exclusif est soigneusement entretenu. Paris, la dernière boutique en date, a ouvert ses portes à la rentrée 2012 sans créer la cohue qu’on aurait pu imaginer. La collection grandissante, qui compte désormais 20 fragrances (composées par Mark Buxton, Michel Almairac, Daphné Bugey, Françoise Caron, Maurice Roucel, Franck Volkl, Alberto Morillas, Annick Menardo et Vincent Schaller) y est vendue selon le protocole, jusqu’ici unique, qui fait le succès de la marque : une mise en flacon sur place, au moment de l’achat, et la volonté revendiquée d’expliquer le processus de création aux clients en éduquant leur nez. C’est là bas que j’ai rencontré Eddie Roschi lors de l’un de ses passages à Paris.

C’est quoi, Le Labo ?
C’est un univers nouveau, unique, qui éveille en nous des choses qu’on a pas l’habitude de ressentir en entrant dans une boutique de parfum. On a la possibilité de sentir les matières premières, de les toucher, de poser des questions au sujet du conditionnement et du processus de fabrication des parfums… Tout ça crée un lien particulier avec le parfum qu’on finit par acheter, si on décide d’en acheter un. On est témoin de la naissance de son parfum, qu’on fait à la commande dans le laboratoire.

Qu’entendez-vous par « faire un parfum » en laboratoire ?
En fait, c’est uniquement la mise en alcool de l’huile maturée lorsque vous achetez un parfum. 

L’huile maturée, c’est le mélange des matières premières déjà tout fait ?
Exactement. Ce mélange est très sensible, il est fait par des laborantins qui ont des machines spéciales pour peser des quantités infimes. Ici, on le mélange à l’alcool et à l’eau suivant un protocole très strict.

Mais les matières premières doivent normalement macérer dans l’alcool pendant plusieurs semaines avant qu’un parfum soit prêt. Est-ce que chez vous ça passe à la trappe ?
Non, au Labo rien ne passe à la trappe ! Au contraire. Ici, on aime bien partager ce genre de choses avec nos clients et ils sont nombreux à poser la question. La maturation, c’est la phase où les matières premières s’équilibrent entre elles et se stabilisent. Ca dure 4 à 5 semaines. L’huile maturée nous est livrée dans des contenants en aluminium par le parfumeur. Quand on met ce mélange dans l’alcool, on rompt cet équilibre. Le rééquilibrage qui va s’opérer naturellement, c’est la macération. Elle a lieu dans le flacon du client.

©Lotte Hansen

Donc le parfum arrive à une certaine stabilité deux ou trois semaines après achat ?
La macération est beaucoup plus rapide que la maturation. Ca va d’une petite semaine à deux ou trois semaines. Mais le rendu d’un jus complètement macéré, par rapport à un jus qu’on vient de mettre en flacon, est presque identique. A 20 ou 30% près, il correspond à la l’intention esthétique de départ. Pour la majorité des nez, qui ne sont pas entrainés, il n’y a pas de différence. Une Rose 31, on peut la porter tout de suite. Et au bout de deux semaines, elle va se tasser, se densifier, avoir une réminiscence. Ca, on l’explique au client: ça nous permet de leur expliquer le procédé de mélange d’un parfum, on l’explique d’ailleurs aussi sur les fiches techniques qu’on met dans les boites. Quand on achète une voiture de sport, il faut roder le moteur. La macération, c’est pareil.

Les clients vous posent-ils souvent ce genre de questions ?
C’est très rare. Les clients sont surtout émerveillés par le lieu et les parfums eux-mêmes. On fait des ateliers de temps en temps, on en a fait un il y a quelques semaines pour les lectrices de Madame Figaro, et même quand on fait ces ateliers il faut rester simple. Très vite, le parfum est un sujet technique, on rentre dans des considérations de chimie, et puis c’est aussi un milieu qui nécessite de maitriser un certain vocabulaire et d’avoir un nez formé. Donc c’est difficile de rentrer dans le vif du sujet pour ceux qui veulent s’initier. Il faut rester assez superficiel, leur faire sentir des roses, des bois…

Vous faites sentir des matières premières en boutique ?
On en a une grande partie ici (il désigne les étagères derrière le comptoir, remplies de flacons), on en a une autre partie dans notre stock. La presse a démocratisé le parfum, l’a vulgarisé dans le bon sens du terme, mais en même temps elle a rendu un peu transparente la terminologie du parfum. Aujourd’hui tout le monde parle d’un parfum sensuel, d’un parfum boisé, d’un parfum capiteux… Les gens utilisent ces mots mais ils sont parfois vides de sens pour eux. On parle de vétiver, mais qui a déjà senti du vrai vétiver, par exemple ? Ici on a quelques matières premières de base à leur état naturel. (Il montre les jarres placées sur une étagère) On a des racines d’iris, de la myrrhe, de l’ambrette, de l’encens, parfois de la cardamome, du poivre, de l’écorce de cannelle… Des choses assez basiques. Après on a des synthétiques. On peut faire sentir au client les matières qui composent son parfum. Mais une fois qu’il en a senti une ou deux, généralement ça lui suffit.

Mais c’était votre intention de le rendre possible ?
C’était notre intention d’initier les gens, ou en tous cas de les resensibiliser à l’art du développement de parfum. Leur montrer que ça prend du temps, que le produit est vivant, dynamique, qu’il évolue dans le temps. On leur parle de synthétique et de naturel, est-ce que c’est bien ou pas bien, parce que maintenant via la presse, les gens pensent que les naturels c’est super et les synthétiques non, alors que la vérité se situe plutôt au milieu… On répond à toutes ces questions et on leur rappelle que nos parfums sont développés par des gens qui ont une vision créative. Le parfum est un art.

Vous avez justement fait le choix de ne pas trop mettre en avant les parfumeurs qui conçoivent vos jus…
On en parle, il n’y a aucun secret autour d’eux, mais ce ne sont pas eux qui développent l’odeur dans son intention esthétique. Quand on prend un parfumeur et qu’on lui donne carte blanche, neuf fois sur dix, c’est pas intéressant. Ca veut dire qu’un parfumeur peut être très bon, mais il doit avoir une intention créative. Le parfumeur, c’est un peu comme un chef opérateur dans le cinéma. Derrière la caméra, il traduit la vision du réalisateur qui va lui demander une certaine ambiance dans un certain plan. Et le chef opérateur réalise rarement des films… Certains savent le faire, mais ce n’est pas donné à tout le monde. Donc voilà, on sait ce qu’on veut, on se fait étonner par les parfumeurs, on fait les choses ensemble et il y a vraiment un dialogue. Le processus de création nous met au même niveau. Si on ne met pas plus les parfumeurs en avant ce n’est pas parce qu’on a besoin de satisfaire nos égos, mais parce que ce n’est pas intéressant, finalement. Ce n’est pas le propos.

Qu’est ce que c’est, le propos ?
Le propos c’est de tomber amoureux d’une odeur, de porter cette odeur, voilà. On se rend compte qu’un odeur bien choisie et qui suscite l’émotion chez une personne, ça embellit sa vie. Comme quand on choisit le matin comment on va s’habiller, se maquiller, se coiffer. C’est une façon de s’accessoiriser dans un univers où le beau est le salut ! Et le reste est superflu. Le nom du parfum, Rose 31, Oud 27 etc, ce sont des noms assez stériles pour justement ne pas influencer l’univers, la projection qu’on se fait du parfum. Les prix sont identiques (110€ les 50ml, 170€ les 100ml), donc on ne choisit pas son jus en fonction du prix, et le flacon, lui, s’efface pour laisser toute la place à la beauté de l’odeur. C’est ça le parfum. Après tout ce qui entoure la marque, la branchitude, l’exclusivité, forcément ça a un rôle dans comment les gens vont interagir avec cette note. Dire qu’on porte la Rose 31 du Labo, c’est n’est pas pareil que de dire qu’on porte juste une Rose 31. Mais d’une certaine façon, ça, c’est un accident! On veut juste que les gens achètent notre parfum, et qu’ils reviennent nous dire que ça a changé leur vie.

Ce qui est déjà pas mal… Lorsqu’on achète un parfum chez vous, j’imagine qu’on paie la qualité des matières premières, mais est-ce qu’on ne paie pas aussi la personnalisation de l’étiquette et tout ce qui entoure le parfum ?
Le prix de nos parfums se situe dans le même nuage que les marques de niche similaires. Comme Frédéric Malle, qui fait des grands parfums aussi. (Ses 100ml oscillent entre 130 et 180€ environ). On se regarde, on se parle, on se connaît, on s’aide. On a ouvert un point de vente à Milan grâce à lui. Comme on s’apprécie et qu’on pense faire des choses qui respectent un certain niveau d’exigence créatif, autant s’entourer de ce genre de gens. Après pourquoi est-ce que nos parfums sont plus chers, c’est la même raison que quand on va dans un restaurant où les produits seront de qualité, et où le chef aura une vraie intention dans sa façon de mélanger les ingrédients. Idem pour le vin. Le luxe passe souvent, au delà de la rareté, par la qualité et l’implication d’un directeur artistique qui a un vrai niveau d’exigence et d’intransigeance. Notre façon de faire coûte de l’argent. Après certains n’y sont pas sensibles, ils ne voient pas l’intérêt de dépenser autant, et ce n’est pas une critique. Le nez s’éduque, le goût s’éduque.

Comment expliquez-vous l’énorme succès que vous avez aux Etats-Unis ?
Ca a marché très fort dès le départ, partout où on est ça marche très fort d’ailleurs, je touche du bois. (Eddie parcourt rapidement du regard la boutique et son décor industriel à large dominante métal, il trouve un tabouret en bois qu’il s’empresse de toucher et précise en riant qu’il est superstitieux) Là où on le fait, on le fait bien, on ouvre pas des corners juste pour ouvrir des corners. On est la marque de niche la moins distribuée. On a 45 points de vente au total, mais là dedans on a 7 boutiques en propre. On se concentre sur nos boutiques pour pouvoir bien raconter nos histoires et que les gens puissent comprendre notre discours.

Y’a-t-il un fil conducteur dans vos jus ?
La patte dépend du parfumeur mais il y aura toujours des notes sales, animales, musquées, parce qu’on raffole de ça. Notre signature c’est le Cétalox (une molécule de synthèse également appelée Ambroxan), des notes de fond qu’on ne sent pas tout de suite. Ca fait musc animal, bois sec, cèdre. Et on ne commence pas à faire un parfum avant d’en avoir mis une bonne dose. 

www.lelabofragrances.com

Photographies: Sarah Bouasse

Adresse parisienne: 6 rue de Bourbon le Château, 75006 Paris