Au mois de Novembre, le Museum of Arts and Design de New York inaugurera la toute première exposition qui présente le parfum comme un art à part entière. The Art of Scent, 1889-2012 guidera les visiteurs à travers une expérience olfactive présentant tout l’art et le savoir-faire nécessaire à la création d’un jus. A l’aide de douze parfums ayant eu un impact significatif sur le médium, l’exposition explorera les principales étapes du développement dans le style olfactif et présentera les coulisses du processus de fabrication d’une oeuvre d’art olfactive.
L’exposition – qui encouragera les visiteurs à ne se servir presque que de leur odorat – proposera notamment Jicky, d’Aimé Guerlain, Chanel N°5 d’Ernest Beaux, Aromatics Elixir de Bernard Chant, Angel d’Olivier Cresp, Pleasures d’Annie Buzantian et Alberto Morillas, Untitled de Daniela Andrier, Drakkar Noir de Pierre Wargnye, L’Eau d’Issey de Jacques Cavallier, cK One d’Alberto Morillas et Harry Frémont et Prada de Carlos Benaim et Clément Gavarry. 

J’ai posé quelques questions au conservateur de ce tout nouveau Département d’Art Olfactif, le génial Chandler Burr, journaliste américain devenu critique parfum pour le New York Times entre 2006 et 2010, et auteur, entre autres, des excellents The Emperor of Scent, dédié la théorie de l’odorat de Luca Turin et The Perfect Scent: A Year Inside the Perfume Industry in Paris & New York, qui raconte la création d’Un Jardin sur le Nil par Jean-Claude Ellena, à Paris, et celle de Lovely pour Sarah Jessica Parker par Coty à New York. 

Flair: Comment les choses se passent-elles au musée en ce moment, à quelques mois de l’ouverture ? Avez-vous rencontré des difficultés pendant la préparation de l’exposition ?

Chandler Burr: Ca se passe à merveille. Le plus difficile est simplement de trouver le temps d’écrire le texte du catalogue, d’aller à toutes les réunions que nous avons, et de s’occuper de toute la logistique. Le concept, les œuvres d’art, les institutions qui nous laissent exposer les créations qui leur appartiennent (Chanel, Hermès, le groupe Estée Lauder, Guerlain, P&G Prestige, Clarins, Prada, Issey Miyake et d’autres) sont décidées depuis un an.

Comment ce département d’un genre tout nouveau est-il perçu par la presse et le public aux Etats-Unis ?

Avec beaucoup d’intérêt, beaucoup d’excitation, un peu de scepticisme et un peu de confusion. Ceux qui travaillent à l’accueil du Musée me disent qu’ils sont constamment sollicités pour des informations concernant la date d’ouverture, les billets etc. Nous avons déjà allongé la durée de l’exposition.

Selon vous, pourquoi a-t-il fallu attendre si longtemps pour que les parfums soient enfin exposés pour eux-mêmes, en tant qu’œuvres d’art ?

Depuis des siècles, le parfum en tant que medium a été exploité de façon si uniforme pour produire des produits commerciaux dont la priorité était de faire de l’argent plutôt que de créer de l’art, et ces œuvres commerciales ont fait rentrer de telles sommes d’argent, que 99% des œuvres d’art olfactives et quasiment 100% de ce qui est exigé par ceux qui les achètent reste dans les limites de ce qu’on espère rentable, autant en termes des ressources auxquelles l’artiste peut accéder (ce qui revient à dire la somme d’argent que le client accorde au parfumeur pour un kilo de la formule créée) qu’en termes des paramètres esthétiques auxquels on oblige l’artiste à se cantonner. Ceci a créé une culture ultra, ultra conservative autour du medium.

Comme si ça ne suffisait pas déjà, ceux qui marketent les œuvres depuis plus d’un siècle ont accru leur pouvoir d’une façon telle que les œuvres, comme celles d’autres mediums artistiques largement entamés par des intérêts commerciaux – le cinéma – ne sont pas marketées par les marketeurs, mais bel et bien créées par les marketeurs.

Mettez ces deux facteurs ensemble et vous obtenez un medium artistique contrôlé avec une poigne de fer par un régime tellement réactionnaire qu’il ferait passer Napoléon III pour un soixante-huitard.

A quoi espérez vous que ce département aidera ? Vous êtes vous fixé des objectifs pour le long terme ?

La mission du Departement for Olfactory Art, de maintenant jusqu’à ce que je meure sur mon bureau au huitième étage, est simple : donner sa place à l’art olfactif dans l’histoire de l’art traditionnelle, le rendre noble et élever le parfum jusqu’à la place qu’il mérite en tant que médium artistique du même rang que la peinture, l’architecture, la musique ou la sculpture.

Pensez-vous que la France sera bientôt prête pour un projet de l’envergure du vôtre ? Le MAD va-t-il lancer un mouvement ?

La France sera et est prête, et je dis cela parce que je suis déterminé à ce que ce soit vrai, et plus particulièrement qu’un super musée à Paris, tenu par des commissaires d’exposition géniaux, créatifs, imaginatifs, héberge « The Art of Scent » en 2013. Il serait incroyablement idiot que la France, berceau du parfum en tant que médium artistique, ne collabore pas avec le Departement of Olfactory Art, et le DOA avec la France.

Qu’avez-vous appris en montant cette exposition ?

J’ai appris que ça implique tout un tas de réunions.

Travailler autour de ces classiques de la parfumerie vous a-t-il fait de réfléchir à l’industrie d’aujourd’hui ?

Je pense que ça met en lumière certaines fragrances d’aujourd’hui, oui.

Enfin, pouvez-vous me dire à quoi ressemblera le parcours du visiteur ?

Je ne suis pas autorisé à parler de l’installation physique de la galerie. En revanche, je peux vous dire que les designers avec qui nous travaillons sont Diller, Scofidio et Renfrow. 

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Pour plus d’informations sur le Department of Olfactory Art, je vous encourage à lire le communiqué de presse qui m’a été transmis par le Museum of Arts and Design.